Ein Gewinner namens Rolex
Die Schweizer Uhrenindustrie verkauft weniger – Umsatz und Gewinn konzentrieren sich auf einzelne Namen
Andrea Martel
Starker Franken, Konsumflaute in China und seit einem Jahr auch noch amerikanische Strafzölle: Die Schweizer Uhrenindustrie kämpft an mehreren Fronten. Das Geschäft läuft schleppend, und das seit über zwei Jahren. Auch im laufenden Jahr hält die Schwäche an: Im Januar lagen die Ausfuhren 3,6 Prozent unter dem Vorjahreswert. Die Frankenwerte erzählen allerdings nur einen Teil der Geschichte.
Über zwei Jahre betrachtet, beträgt der Rückgang rund 4,5 Prozent. Nach mehreren Jahren kräftigen Wachstums –
unterbrochen nur von der Corona-Delle –
wirkt das zunächst wie eine Normalisierung. Ein vollständigeres Bild ergibt sich beim Blick auf die Stückzahlen. Und hier zeigt sich ein tiefgreifender Wandel. Die Zahl der exportierten Uhren hat sich in zehn Jahren halbiert. 2015 verliessen noch 28 Millionen Zeitmesser die Schweiz. 2025 waren es nur noch 14 Millionen. Besonders Quarzuhren brachen ein. Doch auch bei mechanischen Modellen – dem Kern der Schweizer Produktion – sanken die Exporte um einen Drittel.
Die Industrie verkauft also Jahr für Jahr weniger Uhren, dafür zu höheren Preisen. Der Trend hin zu immer noch teureren Luxusuhren ist enorm. Laut Morgan Stanley entfallen inzwischen 37 Prozent des Exportwerts auf Uhren, die über 50 000 Franken kosten. Dieses Segment trug 2025 zu 89 Prozent des Wertwachstums bei, obwohl es nur 1,4 Prozent der exportierten Uhren umfasst. Also 200 000 Stück.
Die Zulieferer leiden besonders
Dieser Rückgang im Volumen trifft vor allem die Zulieferer. Sie leben nicht von einigen wenigen Ultraluxusuhren. Diese werden von den Uhrenmarken sowieso meist intern gefertigt. Ihre Domäne sind die Serienmodelle –
die «normalen» IWCs, TAG Heuers, Hublots. Und genau dort sind die Stückzahlen eingebrochen. Vertreter von Zulieferbetrieben berichten schon seit längerem von stark gesunkenen Bestellungen. Aber die Misere hält an, wie auf Nachfrage bei einigen Betrieben zu erfahren ist.
Dabei nützen offenbar auch langfristige Verträge mit Abnahmegarantien nichts. Die Uhrenmarken würden sie schlicht nicht einhalten, heisst es. Gegen grosse Konzerne rechtlich vorzugehen, erscheint unrealistisch. Da bleibt nur Kurzarbeit. Oder ein Stellenabbau.
2025 sank die Beschäftigung in der Uhrenbranche erstmals seit der Pandemie. 835 Stellen fielen weg, ein Minus von 1,3 Prozent. In den Uhrenkantonen Jura und Neuenburg liegt die Arbeitslosigkeit deutlich höher als im Landesdurchschnitt. 5,5 beziehungsweise 4,8 Prozent im Vergleich mit 3,2 Prozent. Auch die Uhrenmarken stehen unter Druck. Viele gehören jedoch grossen Luxuskonzernen an. Für sie geht es weniger um das unmittelbare Überleben als um ihre Profitabilität – und
ihre Rolle im Konzern.
Bei Richemont und LVMH entwickeln sich andere Sparten derzeit deutlich dynamischer, insbesondere der Schmuck. Vor diesem Hintergrund stellt sich in den Führungsetagen offenbar die Frage, welche Uhrenmarken langfristig ins Portfolio passen. Richemont hat Baume & Mercier bereits veräussert; bei Jaeger-Le Coultre kursieren Spekulationen über ein Management-Buyout. Im LVMH-Konzern gilt insbesondere die Zukunft von Zenith als offen. Bei der Swatch Group hingegen sind vergleichbare Überlegungen nicht erkennbar.
Anhaltende China-Schwäche
Ein Hauptgrund für die Schwäche ist China. Die Exporte nach Festlandchina sanken 2025 um 12 Prozent, jene nach Hongkong um 6,5 Prozent. Seit 2023 beträgt der Rückgang in China ein Drittel, in Hongkong ein Viertel. Auch in den USA, seit der Schwäche Chinas der wichtigste Wachstumsmotor, gingen die Exporte 2025 leicht zurück.
Glaubt man Branchenvertretern, laufen die Verkäufe innerhalb der USA allerdings weiterhin gut. Negativ dürfte sich die Zollpolitik von Präsident Trump vor allem in den Gewinnzahlen niederschlagen. Viele Uhrenfirmen haben ihre Preise in den USA zwar erhöht. Aber sie taten dies zurückhaltend, um die Erhöhungen später nicht wieder rückgängig machen zu müssen. Bei Luxusprodukten sind Preissenkungen tabu. So müssen die Firmen einen Teil der Zölle selber auffangen.
Die USA werden irgendwann einen neuen Präsidenten haben, China wird sich irgendwann erholen. Die Frage ist, ob dann die Schweizer Uhrenindustrie wieder zurück auf den Wachstumspfad findet. Nick Hayek, der CEO der Swatch Group, ist überzeugt davon. Andere sind skeptischer. Laut einer Studie von McKinsey wächst der Luxusmarkt generell nicht mehr so stark wie früher. Zudem findet eine Verschiebung statt: weg von Produkten, hin zu Erlebnissen.
Entscheidend wird sein, ob die Marken auch für jüngere Kunden interessant bleiben. Die Faszination für Uhren ist vorhanden. Nach der Pandemie stiegen die Verkäufe stark. Doch Begeisterung allein trägt nicht dauerhaft. Die grossen Häuser leben von ihren Klassikern. Submariner, Nautilus, Royal Oak, Speedmaster – sie verkaufen sich seit Jahrzehnten. Viele Neuheiten sind Varianten dieser Modelle: andere Zifferblätter, neue Materialien, leicht veränderte Proportionen. Das sichert Kontinuität. Es birgt aber auch das Risiko der Wiederholung. Der Erfolg kleiner, unabhängiger Marken zeigt, dass ein Teil der Kundschaft nach neuen Formen und eigenständigem Design sucht.
Für Junge zählt der Werterhalt
Gleichzeitig hat sich das Kaufverhalten verändert. Die Generation Z ist mit digitalen Handelsplattformen aufgewachsen und kennt den Wiederverkaufswert ihrer Uhr genau. Luxusuhren sind für sie nicht einfach eine Leidenschaft, sondern auch ein Investment. Entsprechend gering ist die Bereitschaft, mehrere tausend Franken für ein Modell auszugeben, das bereits beim Verlassen des Ladens 30 Prozent oder mehr an Wert einbüsst.
Rolex steht in dieser Beziehung gut da. Die Genfer Marke ist nicht nur die mit Abstand am meisten gehandelte im Secondhand-Markt. Sondern auch – zumindest unter den grösseren Marken –
die mit dem besten Werterhalt: Laut Morgan Stanley wird fast die Hälfte der gebrauchten Rolex-Modelle deutlich über dem Listenpreis gehandelt, die andere mit Abschlägen von maximal
20 Prozent. Das gibt Vertrauen. Und dürfte einer der Gründe sein, warum Rolex-Uhren generell so begehrt sind. Gemäss Schätzungen von Morgan Stanley macht Rolex mittlerweile mehr Umsatz als die vier nächstgrösseren Marken – Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega – zusammen.
Secondhand-Markt entdeckt
Rolex geht allerdings noch einen Schritt weiter. Das Unternehmen hat erkannt, wie wichtig der Gebrauchtuhrenmarkt ist, und mischt dort mittlerweile selber mit. Als einzige Marke mit grossen Stückzahlen stellt Rolex für gebrauchte Uhren aus dem eigenen Haus Echtheitsbescheinigungen und Garantien aus. Die Uhren werden dann als «Certified Pre-Owned»-Uhren (CPO) verkauft – in den gleichen Fachgeschäften, die auch neue Rolex-Uhren verkaufen. Das Geschäft boomt. Die Bank Vontobel schätzt, dass der Umsatz mit Rolex-CPO-Uhren mittlerweile 500 Millionen Franken erreicht. Wäre es eine eigenständige Marke, käme sie fast in die Top 10.
Die Gefahr, dass Rolex sich damit selbst kannibalisiert, ist gering. Neue Rolex-Uhren gibt es nicht direkt im Laden zu kaufen. Wartelisten gehören mittlerweile zum Geschäftsmodell. Die zertifizierten Gebrauchtuhren sind da eine gute Ergänzung: Ein Kunde, der auf seine neue Uhr wartet, greift möglicherweise zu einem gebrauchten Modell – und tauscht es später wieder ein. So bleibt er im System der Marke. Gleichzeitig treten die CPO-Uhren, die meist etwas günstiger sind als neue Modelle, direkt in Konkurrenz zu anderen Marken im gleichen Preissegment.
Das Programm wird damit zu einem strategischen Instrument. Die zertifizierten Gebrauchtuhren erweitern das Angebot – und verstärken die Wettbewerbsposition zusätzlich. Der Sekundärmarkt wird so zu einer Waffe im Konkurrenzkampf.
Aus dem E-Paper der NZZ vom 27.02.2026
Gruss
Christian 
